10 Th11 Lý thuyết Sử dụng và Thỏa mãn nhu cầu (Uses and Gratifications Theory)

Những ý chính

• Lý thuyết Sử dụng và Thỏa mãn nhu cầu (Uses and Gratifications Theory) cho rằng con người lựa chọn các phương tiện truyền thông để đáp ứng những nhu cầu cụ thể của bản thân.
• Con người được xem là những người sử dụng truyền thông một cách chủ động, chứ không phải là những người tiếp nhận thông tin một cách thụ động.
• Lý thuyết này đã bị chỉ trích vì phụ thuộc vào dữ liệu tự báo cáo và không xem xét đến khả năng tiếp cận các phương tiện truyền thông của tất cả mọi người.

Lịch sử hình thành Lý thuyết Sử dụng và Thỏa mãn nhu cầu

Lý thuyết Sử dụng và Thỏa mãn nhu cầu bắt nguồn từ những năm 1940, khi các học giả bắt đầu nghiên cứu lý do tại sao những phương tiện truyền thông cụ thể lại thu hút những nhóm người khác nhau.

Đến những năm 1970, lý thuyết này được mở rộng để nghiên cứu không chỉ những sự thỏa mãn mà người tiêu dùng mong muốn đạt được mà còn cả những sự thỏa mãn mà họ thực sự nhận được.

Ngày nay, Lý thuyết Sử dụng và Thỏa mãn nhu cầu vẫn là một trong những lý thuyết được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền thông.

Trên thực tế, nhà nghiên cứu truyền thông Ruggiero cho rằng sự phát triển của các phương tiện truyền thông mới khiến Lý thuyết Sử dụng và Thỏa mãn nhu cầu trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, bởi góc nhìn này đặc biệt hữu ích trong việc giải thích lý do tại sao con người lựa chọn và sử dụng các phương tiện truyền thông mới.

5 giả định

1. Việc sử dụng truyền thông có động cơ và định hướng mục tiêu. Mọi người luôn có lý do để tiếp nhận nội dung truyền thông, ngay cả khi lý do đó chỉ đơn giản là thói quen hoặc nhu cầu giải trí.

2. Mọi người lựa chọn phương tiện truyền thông dựa trên kỳ vọng rằng chúng sẽ đáp ứng những mong muốn và nhu cầu cụ thể.

3. Việc sử dụng truyền thông chịu sự chi phối bởi các yếu tố xã hội và tâm lý của mỗi cá nhân (Media use is driven by individual social and psychological factors).

4. Các phương tiện truyền thông cạnh tranh với những hình thức giao tiếp khác, đặc biệt là giao tiếp trực tiếp, trong việc được lựa chọn và sử dụng để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người.

Ngày nay, vì phần lớn nội dung truyền thông mà chúng ta tiếp nhận có thể được truy cập thông qua thiết bị di động, sự cạnh tranh này diễn ra trực tiếp và thường xuyên hơn bao giờ hết. Ngay cả khi đang giao tiếp trực tiếp với người khác, các phương tiện truyền thông trên thiết bị di động như tin nhắn văn bản, mạng xã hội và ứng dụng cũng đang cạnh tranh để thu hút sự chú ý của chúng ta.

5. Vì con người là những người sử dụng truyền thông một cách chủ động, các thông điệp truyền thông không tạo ra những ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với họ.

Con người kiểm soát việc sử dụng các phương tiện truyền thông

Những giả định này cho thấy rõ rằng Lý thuyết Sử dụng và Thỏa mãn nhu cầu  đặt người tiêu dùng truyền thông vào vị trí trung tâm của quá trình sử dụng truyền thông.

Điều này có nghĩa là người tiêu dùng không chỉ có khả năng chủ động lựa chọn và tiếp nhận những nội dung truyền thông cụ thể, mà còn có thể tự diễn giải các thông điệp truyền thông và vận dụng những thông điệp đó vào cuộc sống theo cách họ lựa chọn.

Kết quả là, con người có thể kiểm soát mức độ và cách thức mà truyền thông ảnh hưởng đến họ.

Giải thích việc sử dụng truyền thông theo Lý thuyết Sử dụng và Thỏa mãn nhu cầu

Phần lớn các nghiên cứu về Lý thuyết Sử dụng và Thỏa mãn nhu cầu tập trung vào những nhu cầu mà các phương tiện truyền thông đang hoặc cần đáp ứng. Điều này đã dẫn đến sự hình thành nhiều hệ thống phân loại, nhằm sắp xếp các nhu cầu được thỏa mãn thành một số nhóm ngắn gọn.

Katz, Gurevitch và Haas (1973) đã xây dựng một mô hình phân loại nổi tiếng gồm 5 nhu cầu xã hội và tâm lý được thỏa mãn thông qua việc sử dụng các phương tiện truyền thông, bao gồm:

1. Nhu cầu nhận thức (Cognitive Needs)

Là nhu cầu tiếp nhận thông tin, tích lũy kiến thức hoặc nâng cao sự hiểu biết.

2. Nhu cầu cảm xúc (Affective Needs)

Là nhu cầu có được những trải nghiệm về mặt thẩm mỹ hoặc cảm xúc.

3. Nhu cầu hội nhập cá nhân (Integrative Needs)

Là nhu cầu củng cố sự tự tin, địa vị hoặc uy tín của bản thân. Những nhu cầu này bao gồm cả yếu tố nhận thức và cảm xúc.

4. Nhu cầu hội nhập xã hội (Social Integrative Needs)

Là nhu cầu củng cố các mối quan hệ với bạn bè và gia đình.

5. Nhu cầu giải tỏa căng thẳng (Tension-release Needs)

Là nhu cầu thư giãn và thoát khỏi thực tại bằng cách giảm sự tập trung vào bản thân.

Những nhu cầu này, cũng như các nhu cầu được đề cập trong nhiều hệ thống phân loại khác của Lý thuyết Sử dụng và Thỏa mãn nhu cầu, đều dựa trên những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được từ các phương tiện truyền thông truyền thống, chẳng hạn như sách, báo, đài phát thanh, truyền hình và phim ảnh.

Điều đáng chú ý là một số nghiên cứu về Lý thuyết Sử dụng và Thỏa mãn nhu cầu gần đây cho thấy các phương tiện truyền thông mới cũng mang lại những sự thỏa mãn tương tự.

Tuy nhiên, nghiên cứu của Sundar và Limperos cho rằng mặc dù phương tiện truyền thông truyền thống và phương tiện truyền thông mới có thể đáp ứng một số nhu cầu xã hội và tâm lý giống nhau, nhưng những đặc tính và khả năng riêng biệt của phương tiện truyền thông mới cũng tạo ra những nhu cầu độc đáo mà các nghiên cứu về việc sử dụng và thỏa mãn nhu cầu đối với truyền thông mới có thể chưa chú ý đến.

Một số dạng thỏa mãn nhu cầu mới

Các học giả đề xuất một số dạng thỏa mãn nhu cầu mới, được chia thành bốn nhóm dựa trên những đặc điểm riêng của các phương tiện truyền thông mới.

4 nhóm này bao gồm:

1. Sự thỏa mãn dựa trên phương thức thể hiện (Modality-based Gratifications)

Nội dung trên các phương tiện truyền thông mới có thể được truyền tải thông qua nhiều hình thức khác nhau, từ âm thanh, video đến văn bản.

Việc sử dụng những hình thức thể hiện khác nhau này có thể đáp ứng các nhu cầu như:

2. Sự thỏa mãn dựa trên khả năng làm chủ (Agency-based Gratifications)

Truyền thông mới mang đến cho mọi người khả năng tạo ra và chia sẻ thông tin, nội dung, qua đó trao cho mỗi cá nhân một mức độ quyền lực nhất định.

Điều này có thể đáp ứng những nhu cầu như:

3. Sự thỏa mãn dựa trên tính tương tác (Interactivity-based Gratifications)

Tính tương tác của truyền thông mới có nghĩa là nội dung không còn ở trạng thái cố định. Thay vào đó, người dùng có thể tương tác và tác động đến nội dung theo thời gian thực.

Điều này đáp ứng những nhu cầu như:

4. Sự thỏa mãn dựa trên khả năng điều hướng (Navigability-based Gratifications)

Người dùng di chuyển và khám phá nội dung trên các phương tiện truyền thông mới. Khả năng điều hướng được cung cấp bởi các giao diện khác nhau có thể ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm của người dùng.

Trải nghiệm điều hướng tích cực trên các phương tiện truyền thông mới có thể đáp ứng những nhu cầu như: