15 Th7 Thị trường niềm tin và thế giới của sức ảnh hưởng

Cứ vài ngày lại xuất hiện những ồn ào liên quan chất lượng sản phẩm/dịch vụ có phần góp sức từ các gương mặt nổi tiếng, có sức ảnh hưởng. Ngay khi đang đọc những dòng này, chỉ cần tìm kiếm vụ việc mới nhất, nóng nhất, bạn sẽ nhận được kết quả là tên của một người nổi tiếng nào đó. Chúng ta thường gọi họ là KOL hay KOC, hai khái niệm quen thuộc trong ngành marketing. Khi niềm tin và sự thật được trả bằng những mức giá tương xứng với mức độ ảnh hưởng của nhân vật có sức ảnh hưởng thì “niềm và sự thật được dựng lên” lấy của chúng ta những cái giá quá đắt. Liệu trong thế giới mà sức ảnh hưởng chi phối thị trường niềm tin thì chúng ta có thể làm gì?

Niềm tin được lập trình

KOL (Key Opinion Leader) được hiểu là người dẫn dắt dư luận. Khái niệm này lần đầu tiên được nhắc đến trong Lý thuyết dòng chảy hai bước trong truyền thông (Two-Step Flow Theory Of Media Communication) từ nghiên cứu của Paul Lazarsfeld (1940s). Số lượng và lĩnh vực của các KOL ngày càng được mở rộng khi môi trường giao tiếp, truyền thông rộng mở với sự kết nối dễ dàng trên thế giới số.

Dòng chảy hai bước trong truyền thông. – Ảnh: simplypsychology.org

Nhiều tài liệu cho rằng KOC (Key Opinion Consumer) – người tiêu dùng chủ chốt là khái niệm xuất hiện cùng thời điểm nở rộ hoạt động của các trang thương mại điện tử Trung Quốc từ khoảng năm 2018-2019. KOC cùng với livestream bán hàng định hình nên thế giới quảng cáo số rất đặc thù.

Cả hai khái niệm này đều được hiểu nhắm đến những nhân vật có được niềm tin rất lớn từ công chúng. Nhưng điều đó không có nghĩa, bất cứ ai nổi tiếng cũng là KOL hay KOC và không phải bất cứ KOL hay KOC nào cũng đủ uy tín hoặc giữ được sự uy tín như ngày đầu.

Vì sao chúng ta dễ tin tưởng người nổi tiếng?

– Nếu một người được cho là giỏi ở một lĩnh vực nào đó, chúng ta dễ mặc định rằng họ cũng sẽ giỏi những lĩnh vực khác. Đó chính là hiệu ứng hào quang (halo effect). Có những trường hợp, “hào quang” bao phủ vô số lĩnh vực mặc dù thực chất họ dùng danh tiếng trong một lĩnh vực để tạo sự lan tỏa ấy. Càng đi sâu, họ càng bộc lộ ra họ không hề có hiểu biết về những lĩnh vực khác như cách họ đang thể hiện.

Vì sao chúng ta dễ bị thuyết phục làm theo, lựa chọn theo lựa chọn của người nổi tiếng (lựa chọn mà họ công bố trên truyền thông còn thực chất họ có lựa chọn, ví dụ chọn dùng sản phẩm mà họ quảng bá hay không, thì không ai biết chắc)?

– Đó là do chúng ta tin vào bằng chứng xã hội (social proof) được trưng bày bởi những KOL, KOC. Khái niệm này được nhà tâm lý học Robert B. Cialdini đưa ra trong quyển sách “Influence: The Psychology of Persuasion” (xuất bản năm 1984). Bằng chứng xã hội là 1 trong 6 nguyên tắc thuyết phục được tác giả Robert B. Cialdini nhắc đến.

– Ngoài ra, trong các nguyên tắc còn lại còn có nguyên tắc về sự yêu thích, lòng thiện cảm (liking). KOL, KOC đôi khi lại là những nhân vật mà công chúng yêu mến trước đó nên việc thuyết phục công chúng càng dễ dàng.

– Còn một nguyên tắc nữa là tính cam kết và nhất quán (Commitment & Consistency): Nếu người  nổi tiếng ấy trước đây từng là người rất uy tín thì khả năng họ được tin tưởng cho những lần sau là rất lớn và đây chính là khoảng trống niềm tin mà không ai có thể chắc chắn được.

Mô hình tháp những người có sức ảnh hưởng ở Trung Quốc. – Ảnh: cosmeticschinaagency.com

Vì sao chúng ta dễ làm theo người có một địa vị, danh hiệu nào đó?

– Vì đó là một kiểu thiên kiến, thiên kiến uy quyền (Authority Bias) hoặc có thể giải thích bởi những thiên kiến như thiên kiến xác định (Confirmation Bias) mặc định ai đó luôn đúng; thiên kiến người trong nhóm (Ingroup Bias) mặc định người trong vòng tròn mình tin tưởng hay có kết nối là đương nhiên đúng, v.v..

Sự thật mới là nhân vật chính

Thập niên 2010 trở đi, ở giai đoạn nở rộ các nền tảng mạng xã hội, chúng ta chứng kiến sự xuất hiện hàng loạt tên gọi công việc mới như người tạo ảnh hưởng, KOL (mở rộng hơn rất nhiều so với thập niên 1940), KOC, v.v.. Với sự thúc đẩy của hai hệ thống truyền thông-quảng cáo FANG (Facebook, Amazon, Netflix, Google) và BAT (Baidu, Alibaba, Tencent), những thuật toán ngày càng tinh vi và thông minh, gọt giữa niềm tin của công chúng theo những khuôn mẫu nhất định.

Người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng, KOL hay KOC có được “sức mạnh” là nhờ sự đan kết chặt chẽ của mạng lưới truyền thông. FANG và BAT đã định hình nên hành vi và cả trải nghiệm người dùng. Khi chưa có những nền tảng này, không ai biết “lượt like”, “lượt view”, “thả tim”, “bình luận”, “tương tác”, “bắt trend” là gì. Tất cả được lập trình và sự thật bị che mờ bởi những đo lường được định hình bởi những điều chưa chắc là sự thật.

Bảo vệ sự thật, có khó không? Rất khó nhưng cũng không-quá-khó-đến-mức-không-thể. Vì nó phụ thuộc vào sự lựa chọn tiếp nhận của người dùng.

Hệ thống tư duy nhanh và chậm theo tác giả Daniel Kahneman. – Ảnh: thedecisionlab.com

Tác giả Daniel Kahneman trong quyển sách “Tư duy nhanh và chậm” đã phân tích rõ 2 hệ thống tư duy của con người, gồm hệ thống 1 (tư duy nhanh) và hệ thống 2 (tư duy chậm). Hệ thống 1 – tư duy nhanh giúp con người xử lý thông tin nhanh, tự động, dựa trên những phán đoán được trang bị sẵn. Hệ thống 2 – tư duy chậm đòi hỏi con người phải dành thời gian quan sát, phân tích, đánh giá. Dĩ nhiên, cách tư duy theo hệ thống 1 ít tốn kém thời gian và giúp con người hoàn thành nhiều đầu việc một cách nhanh chóng nhưng nó có thể khiến con người rơi vào chính bẫy nhận thức của bản thân. Tư duy theo hệ thống 1 dễ khiến chúng ta rơi vào những thiên kiến như được đề cập ở phần nội dung trước.

Cần có sự cân bằng giữa tư duy nhanh và tư duy chậm trong cuộc sống. Lười tư duy chậm sẽ tạo ra những khoảng trống trong nhận thức. – Ảnh: https://www.researchgate.net/

Chúng ta cần sự thật nhưng liệu chúng ta có chấp nhận phải nhọc công tìm hiểu, phân tích không? Điều này có thể khiến chúng ta liên hệ đến lực kéo và lực đẩy, chính là sự “giằng co” mà mỗi người ở vị trí công chúng cần nhận ra và có thể cân nhắc trong từng dòng thông tin cụ thể đổ về.

Cần có sự cân bằng giữa tư duy nhanh và tư duy chậm trong cuộc sống. Lười tư duy chậm sẽ tạo ra những khoảng trống trong nhận thức. Bên cạnh đó, không phải chúng ta bắt buộc phải tư duy chậm trong mọi tình huống mà cần có sự linh hoạt tận dụng hai cách tư duy này.

Mô hình Tam giác thuyết phục của triết gia Aristotle đề cập đến 3 yếu tố mức độ tin cậy, cảm xúc và lý lẽ lập luận. – Ảnh: boords.com

Lý thuyết Tiếp nhận (Hans Robert Jauss) trong truyền thông cho rằng người nhận thông tin không phải chỉ là người nhận thụ động. Họ có thể đóng vai trò chủ động trong việc diễn giải, phân tích thông điệp mà họ nghe/đọc được. Với khả năng phân tích, tư duy độc lập cùng khả năng đọc hiểu và nghe hiểu, mỗi công chúng là người có quyền đưa ra lựa chọn giúp ích nhất cho họ, thay vì cược hết niềm tin vào những hình mẫu đóng khung, được lập trình và chưa chắc mang giá trị sự thật.

Trong thế giới đầy ắp thông tin, niềm tin và sự thật càng trở nên đắt giá bởi sự khan hiếm nhưng chắc chắn vẫn tồn tại nếu đó là điều được lựa chọn, lựa chọn nội dung trung thực.

Nguyễn Như Quỳnh

Tâm lý học truyền thông ([email protected]) – Hiểu về truyền thông qua lăng kính tâm lý học. Truyền thông khoa học về tâm lý. Củng cố sức khỏe tâm lý và gắn kết những mối quan hệ, tương tác khỏe mạnh.